מידע אישי הכולל מיקום מדויק, היסטוריית דפדפן ואפילו תנועות העכבר – משמשים ארגונים מסוימים כדי להציג מחירים שונים עבור אותם מוצרים – תופעה שה- FTC – The Federal Trade Commission (ועדת הסחר הפדרלית בארה"ב) מכנה בשם "תמחור מעקב". על פי דוח חדש של ה- FTC, שוכרים קמעונאים חברות מתמחות כדי לכוונן באופן אלגוריתמי את התמחור שלהם ולמקד את המחירים שלהם לפי המידע האישי שהם אוספים על לקוחותיהם ועל לקוחות פוטנציאלים. "במקום שמחיר יהיה תכונה סטטית של מוצר, לאותו מוצר יכול להיות מחיר שונה המבוסס על מגוון תשומות – כולל נתונים הקשורים לצרכן, ההתנהגויות וההעדפות שלו, המיקום, הזמן והערוצים שבאמצעותו קונה הצרכן את המוצר", אומר ה- FTC.
לדוגמה, ה- FTC טוען כי צרכן שקיים עבורו רישום כהורה, עשוי לראות מדחום לתינוק במחיר גבוה יותר בעמוד הראשון של תוצאות החיפוש. הוא גם אומר שלרבות מהחברות שהיא בחנה יש את היכולת להציע מחירים והנחות שונות על סמך נתונים צרכניים פרטניים, כמו חברת קוסמטיקה המכוונת מבצעים לסוגי עור וגווני עור ספציפיים. על פי ה- FTC, עבדו חברות המתמחות באיסוף מידע אישי עם לפחות 250 ספקים המוכרים סחורות או שירותים, החל מחנויות מכולת ועד קמעונאי הלבשה. ה- FTC הגיע למסקנה כי אימוץ נרחב של נוהג זה יכול לשנות באופן מהותי את האופן בו קונים צרכנים מוצרים וכיצד מתחרות חברות ביניהן. הממצאים הללו מגיעים לאחר שה- FTC ביקש בשנה שעברה משמונה חברות איסוף מידע אישי לחשוף כיצד הן משלבות אלגוריתמים ומידע אישי של אנשים כדי להתאים את התמחור: מאסטרקארד, Revionics, Bloomreach, JPMorgan Chase, Task Software, PROS, Accenture ו- McKinsey & Co.
"ה- FTC צריך להמשיך ולחקור את נוהלי תמחור המעקב כי לאמריקאים מגיע לדעת כיצד נעשה שימוש במידע האישי שלהם כדי לקבוע את המחירים שהם משלמים והאם חברות גובות מאנשים שונים מחירים שונים עבור אותה סחורה או אותו שירות", אמרה יו"ר ה- FTC היוצאת – לינה מ. חאן. ה- FTC הוציא בקשה להערות ציבוריות אודות חוויותיהם של צרכנים באשר לתמחור מעקב. ה- FTC גם מבקש הערות מעסקים לגבי השאלה האם כלי תמחור מעקב יכולים לתת למתחרים יתרון לא הוגן. ניתן יהיה להגיב עד ה- 17 באפריל.
תמחור מותאם אישית אינו חדש: משפיעני נסיעות יעצו מזמן לאנשים להשתמש ב- VPN כדי להעביר את מיקומם למדינות בעלות הכנסה נמוכה, כדי לנסות להשיג מחירים זולים יותר עבור טיסות בינלאומיות. מאמר של הפרופסור לכלכלה בייל – ג'ידונג ג'ואו, מצא שתמחור מעקב יכול להוריד מחירים במקרים מסוימים, אך גם מוביל לתמחור לא הוגן.